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Marketing Automation
Una práctica guía para entender el poder del Marketing automatizado. disfrútalo!

INTRO

…La Automatización de Marketing — que significa entender y actuar de forma personalizada y escalable con las personas que interactúan con tu empresa en los diferentes canales en línea

Las empresas que ya entendieron la importancia de la estrategia e invirtieron en la Automatización de Marketing, construyendo su presencia digital y produciendo mucho contenido, crearon y tuvieron que lidiar con un buen problema: encontrar formas de gestionar y extraer el máximo potencial de un número tan alto de Leads.

…..es actualmente una estrategia importante en los mercados más maduros de Marketing Digital. Permite comprender exactamente el interés del Lead y su etapa de compra, dándole toda la información que necesita y que son atractivas.

No tiene sentido escalar el número de vendedores en la misma proporción que el número de Leads crece, ya que los Leads normalmente varían mucho en las etapas de compra y en el potencial para adquirir tu producto
o servicio.

Por eso, es necesaria una inteligencia mayor para lograr, de forma efectiva y en gran escala, hacer que los Leads avancen en el proceso sin la necesidad de un vendedor estar en contacto apoyando cada etapa.

Los modelos más sencillos de relación como el Email Marketing tradicional o incluso las redes sociales no fueron suficientes para dar la talla, y la Automatización de Marketing surgió como una solución viable y muy eficiente para el problema. Hoy el tema está cada vez más presente en los departamentos de marketing de las empresas.

Sin embargo, la práctica todavía no está completamente difundida entre las empresas. Así que representa una gran oportunidad para quienes quieren empezar, ya que es mucho más fácil destacarse cuando los competidores aún no lo están haciendo.

En este eBook, hablaremos sobre qué es la automatización de marketing, por qué invertir en la misma y cómo empezar a implementarla en tu empresa.

¿Qué es la automatización de marketing?

Hay muchos mitos acerca de la automatización de marketing, por lo que es importante aclarar antes de qué estamos hablando. Muchos piensan que cualquier acción realizada automáticamente como seguir de vuelta o programar publicaciones en las redes sociales ya son la Automatización de Marketing en su
forma plena.

Pero son sólo acciones sencillas y están muy por debajo de lo que consideramos una Automatización de Marketing efectiva. Como hemos hablado en la introducción, la Automatización de Marketing requiere el entendimiento de las interacciones de las personas con tu empresa en diferentes canales. Sólo así será posible entender en qué etapa está tu Lead y hacer ofertas atractivas.

Pero son sólo acciones sencillas y están muy por debajo de lo que consideramos una Automatización de Marketing efectiva. Como hemos hablado en la introducción, la Automatización de Marketing requiere el entendimiento de las interacciones de las personas con tu empresa en diferentes canales. Sólo así será posible entender en qué etapa está tu Lead y hacer ofertas atractivas.

¿Por qué invertir en Automatización de Marketing?
Invertir en Automatización de Marketing posibilita aumentar las ventas y los ingresos, disminuir los costos de adquisición y mejorar la retención de clientes. Veamos más sobre cada uno de dichos beneficios.

Aumentar las ventas y los ingresos

Aumentar las ventas y los ingresos debe estar en los objetivos de prácticamente cualquier empresa. Si la empresa ya tiene una base relevante de Leads, la Automatización de Marketing es un buen camino para llegar allí. Esto ocurre de algunas maneras, como:

1. La automatización permite nutrir Leads que no están listos
Es común encontrarnos con la situación de que el cliente no está en el momento ideal de compra. Puede haber agotado o hundido el presupuesto del año, tener otras prioridades, haber acabado de comprar una solución similar e incluso no haber notado que tiene un problema y necesita resolverlo.

En todos estos casos, son Leads que no están listos y que no comprarán ahora, pero pueden comprar en el futuro. La relación todavía es valiosa en esta situación, ya que muchas veces lo que falta es tu empresa educar y proporcionar más información para generar demanda.

En otros casos, es sólo una cuestión de tiempo, en el que a medida que se continúe cerca y agregando valor será suficiente para generar credibilidad y mantener tu empresa en la memoria del cliente potencial para cuando llegue el momento de compra.

La automatización permite hacer esta relación de forma eficiente y con pocos esfuerzos.

2. Más efectividad en el embudo
Sabemos que en cualquier compra hay un proceso, con algunas etapas por las cuales todos los compradores deben pasar. Así que dominar las informaciones básicas del momento anterior es un requisito previo de una etapa.

No es suficiente ofrecer inscripciones para ingreso en la universidad para quienes aún no han elegido su carrera, por ejemplo. En el caso de RD Station, no tiene sentido ofrecer un software de Automatización de Marketing RD Station Marketing para quienes todavía no entienden de Marketing Digital y no conocen lo básico del tema.

Por medio del comportamiento del usuario, la Automatización de Marketing permite identificar la etapa de compra y los intereses de cada cliente potencial, enviando el contenido adecuado para llevarlo a la etapa siguiente.

Lo que vemos como resultado es un embudo que se mueve, es decir, de las personas que entran en la mira de tu empresa, un número mayor se mueve hacia las etapas finales y de hecho se vuelven clientes.

3. Leads más listos generan tickets mayores
¿Quién te imaginas que compra los vinos más caros? ¿Aquél que no entiende mucho y elige alguna opción en el supermercado para tomar en la cena o aquél que hizo cursos, leyó libros, estudió y se hizo conocedor del tema?

Entre más el Lead conoce el tema y esté más educado en el mismo, es mayor su tendencia a reconocer el problema y a sentirse dispuesto a invertir más en la solución. Si la Automatización de Marketing garantiza este papel, proporcionar el contenido adecuado y preparar la venta, es natural que en el momento de la compra los tickets sean mayores.

4. Personas diferentes son llevadas a caminos diferentes
Con las campañas de automatización, es posible segmentar los Leads por muchos criterios, como cargo, empresa, segmento, momento de compra, etc. y con ello llevarlos a caminos más efectivos para combatir mejor sus dudas y objeciones y que al mismo tiempo sean más atractivos.

El resultado, en la práctica, es una eficiencia extremada- mente alta en la relación, que agrega valor a cada etapa y mantiene los Leads ansiosos por los próximos emails.

Disminuir el costo de adquisición

Además del aumento en las ventas y en los ingresos, la eficiencia y la practicidad de la Automatización de Marketing permiten también una disminución considerable en el costo por adquisición de una empresa. Explicamos algunas razones para ello:

1. Menos trabajo recurrente para marketing
Una gran parte de la preparación del Lead que el marketing debería hacer para las ventas se hace de forma automática. Por supuesto hay un gran esfuerzo en la creación de los “caminos” que los diferentes Leads deben seguir, pero cuando se ajustan dichos caminos, no hay que quedarse todo el tiempo empezando desde cero y creando muchas cosas nuevas.

Esto disminuye la necesidad de un equipo mayor de marketing enfocada en hacer de forma manual dicha relación.

2. Los vendedores reciben los Leads más preparados
Las conversaciones con el vendedor son muy diferentes cuando el Lead está empezando a descubrir el tema a cuando ha investigado, entiende bien el mismo, sus necesidades y sólo quiere apoyo para tomar la decisión final.
Si los Leads están mejor preparados, los vendedores necesitan menos etapas y menos horas de contacto para lograr la venta.

3. Ciclo de ventas menor
Debido a que todo el trabajo de preparación es hecho por el sistema, los vendedores pueden recibir los Leads en las últimas etapas del proceso de compra.
El efecto es mucho menos tiempo argumentando y “creando problemas” en la cabeza de los mismos. El tiempo del vendedor se destina principalmente a ayudar el Lead a elegir la mejor solución.

4. Más productividad para los vendedores
Con todas las etapas iniciales del proceso de venta conducidas por la herramienta de automatización y los contenidos creados previamente, los vendedores logran mayor productividad, de formas diferentes. Si la herramienta hace bien el trabajo, los vendedores se sienten más a gusto para enfocarse en los Leads que están más listos y confían que los Leads que todavía no están en el momento adecuado volverán después de algún tiempo.

Como no hay necesidad de hacer toda la educación inicial, también pueden especializarse en las etapas finales del proceso, garantizando una tasa de cierre más alta.

Mejora la retención

El trabajo de post-venta también es una gran preocu- pación para quienes venden productos o servicios y la Automatización de Marketing también es muy efectiva para mejorar el trabajo en esta etapa. Algunas razones para ello son:

1. Los Leads más listos tienen más éxito con el producto
Al igual que cuando hablamos que las personas con mayor conocimiento suelen tener los tickets más altos, los mismos también saben qué esperar y cómo imple- mentar su producto o servicio. Esto hace que tengan más éxito, queden por más tiempo y generen más recomendaciones. ¡Los beneficios, cuando se suman, generan un resultado aún mejor!

AUTOMATIZACIÓN VS. EMAIL MARKETIN

Elegimos algunas razones por las que la Automatización de Marketing funciona mejor que el Email Marketing.

1. Diferencia de tiempo

La primera diferencia clara entre el Email Marketing y la Automatización de Marketing es la cuestión del tiempo. Cada campaña de email sigue algunas etapas predeterminadas: crear el email, segmentar la base (o no), revisar todo para programar el disparo, enviar y analizar el resultado.

De esa manera, suponemos que todos los destinatarios tienen interés en aquel tema, en aquel momento, independientemente de qué acciones ha realizado o cuando fue la última conversión, etc. En el flujo de Automatización de Marketing, las etapas estándar pueden cambiar mucho. Después de la planificación del flujo y la creación de los emails, los Leads que alcanzan determinado perfil de segmentación comienzan a recibir inmediatamente los emails del flujo específico.

En resumen, el propio Lead define cuál correo electrónico recibirá y cuándo comenzará a recibirlo, de acuerdo con la información que proporciona y de las acciones que realiza.

2. Diferencia de etapa de compra

Una cosa es cierta: en un escenario donde la venta es más compleja, es difícil tener un ciclo de ventas con pocos días. Esto quiere decir que no es muy eficiente hacer una campaña de email de medio y fondo de embudo para toda la base de Leads.

La razón de esto es que la mayoría de los Leads todavía no está en el momento adecuado de compra, y un sólo email no es suficiente para despertar la necesidad por tu producto en una gran cantidad de Leads.

Para ser realmente eficiente, se necesita tener una comunicación dirigida a los Leads presentes en cada uno de los momentos de compra. Este momento de compra se puede definir a través de las acciones e informaciones que proporciona un Lead.

Esto significa que el Lead recibirá ofertas de medio y fondo de embudo cuando de hecho es el momento para ello y dicha oferta estará bien orientada hacia su interés y etapa. En resumen: enviar el material correcto, para los Leads correctos y en el momento oportuno hace bastante diferencia en la eficiencia y el resultado de las campañas. La automatización de marketing permite hacerlo de manera más rápida e inteligente.

3. Métricas

Debido a que son muy segmentadas, las métricas de la Automatización de Marketing tienden a ser mucho mejores que las de campañas tradicionales de email. A continuación, apuntamos algunas de las métricas directas acompañadas en un flujo de nutrición:

1. Emails Entregados
Número de emails enviados menos el número de bounces. Se trata de un número inexacto porque no todos los ISPs reportan cuáles correos electrónicos pasan o no, pero en promedio es válido analizar para comprobar si tu lista de email está creciendo.

2. Open Rate (Tasa de Apertura)
Se trata de una métrica utilizada para analizar las tasas de apertura de tu email. Es el total de aperturas dividido por el número de emails enviados. La tasa de apertura es una métrica considerada clave, ya que demuestra el compromiso de los Leads con tus campañas, además de demostrar si el tema (subject) ha funcionado adecuadamente.

3. Tasa de Clics (CTR)
Es una métrica usada para analizar la tasa de clics de un email. Consiste en dividir el número de clics por el número de emails enviados. Es importante obtener siempre el número de clics únicos, ya que es posible que los usuarios hagan clic más de una vez en tu email. Así que hay una mejor medición del compromiso de tus campañas.

4. Bounce
Son emails que vuelven a causa de algún error y que, por tanto, no llegan de hecho al destinatario. Hay dos tipos de bounce: el soft, para los errores temporales como bandeja de entrada llena, y hard, para los errores permanentes, como una dirección que no existe.

5. Dar de baja
Remoción de una lista de emails, solicitada por el desti- natario. Por buenas prácticas, en los emails comerciales, se recomienda que siempre haya un botón para dar de baja la suscripción de email.

Pero, más que medir tasas de apertura, clic, remociones de lista de email, etc., la Automatización de Marketing tiene un impacto mayor en otras métricas aún más importantes. Debe ser observado también el impacto en las métricas más relacionadas a las ventas, como la calidad de los Leads pasados para el área de ventas, la cantidad de Leads que están en flujos de fondo de embudo, la velocidad con la que los mismos avanzan en el embudo y el costo de adquisición de clientes.

4. Resultados

Como hemos visto, los resultados de la Automatización de Marketing no deben medirse sólo por medio de la tasa de apertura, clic, etc., sino que por su real impacto en el equipo de ventas.

En resumen, debemos tener en mente que el Email Marketing y la Automatización de Marketing no son lo mismo. En realidad, ambos pueden y deben trabajar juntos para generar más y mejores oportunidades de negocio.

La diferencia principal es que la Automatización de Marketing debe pensarse como una acción continua que ocurre a lo largo del tiempo, y no un como evento puntual como el Email Marketing. También se debe tener en cuenta que la automatización es una poderosa herramienta de ventas que influye directamente en los resultados de la empresa.

Disminuir el costo de adquisición

Además del aumento en las ventas y en los ingresos, la eficiencia y la practicidad de la Automatización de Marketing permiten también una disminución considerable en el costo por adquisición de una empresa. Explicamos algunas razones para ello:

Las conversaciones con el vendedor son muy diferentes cuando el Lead está empezando a descubrir el tema a cuando ha investigado, entiende bien el mismo, sus necesidades y sólo quiere apoyo para tomar la decisión final.
Si los Leads están mejor preparados, los vendedores necesitan menos etapas y menos horas de contacto para lograr la venta.

EL PROCESO DE COMPRA

Una buena planificación

Vamos dar un paso hacia atrás para, antes de hablar de la planificación de una automatización, entender el concepto de proceso de compra. Hacer toda la planificación con este concepto en mente ayuda a establecer bien los contenidos que se utilizarán para nutrir los Leads y tener resultados mucho mejores.

¿Qué es el proceso de compra?

El Proceso de Compra es el camino que un determinado perfil de comprador recurre antes de comprar. Son las etapas por las que todos los compradores pasan, en la mayoría de las veces sin saber que las están recorriendo.

Al comprender el Proceso de Compra de tu cliente, sabes qué tipo de información es más importante para el mismo y el momento en que dicha información es más importante. El diálogo se vuelve mejor, ya que el cliente tiene las informaciones en el momento oportuno. Dicho proceso puede dividirse en 4 etapas:

Etapa 1: aprendizaje y descubrimiento

Esta es la primera etapa del proceso de compras. En esta etapa el comprador todavía no sabe bien que tiene un problema u oportunidad de negocio. El objetivo en esta etapa es despertar el interés del mismo por algún tema y hacer que perciba que tiene un problema o una buena oportunidad de negocio.

Etapa 2: reconocimiento del problema

En esta etapa, el comprador identifica que tiene un problema / oportunidad de negocio y comienza a buscar más sobre dicho problema y posibles soluciones.

Etapa 3: consideración de la solución

En esta etapa, el comprador ha identificado algunas posibles soluciones para resolver el problema y comienza a evaluar las opciones para solucionar lo mismo. En esta etapa, es importante lograr crear un gran sentido de urgencia. En caso contrario, el comprador identificará que tiene una solución para su problema, pero no se movilizará tanto para resolverlo.

Etapa 4: decisión de compra

En esta última etapa, el comprador ya está comparando las opciones disponibles y buscando cuál de las mismas es la mejor para su contexto. Es importante resaltar las diferencias competitivas de cada una de las soluciones.

¿Qué tiene que ver la nutrición con esto?

La mayoría de las empresas acaba por lidiar solo con Leads en la última etapa de compra, que ya están decididos por la compra. Son aquellos que solicitan presupuesto, marcan reuniones, etc. El problema de este enfoque es que la mayoría de los compradores está en otras etapas de compra, y no en la etapa final.

La mayoría de los compradores todavía no sabe bien que tiene el problema que puedes resolver o no sabe si tu empresa es la ideal para resolver determinada necesidad.

Las empresas que ya realizan Inbound Marketing hasta logran atraer muchos Leads en las etapas más iniciales del proceso de compra, pero, si no se hace un buen trabajo de relación, los Leads no perciben el problema y la solución, por lo que no avanzan hacia las etapas finales de compra.

Por eso, es importante entender el proceso de compra para “sembrar la duda” en la cabeza de tu Lead o demostrar una oportunidad clara de mejoría. Entender bien el concepto de proceso de compra permite aprovechar mejor los Leads que están en la etapa final de compra y también la gran mayoría que se halla en las etapas iniciales.

Al nutrir los Leads adecuadamente en cada una de las etapas, puedes lograr ayudarlo a recorrer más rápida- mente por el proceso de manera más automática.

¿Cómo planificar tus campañas de automatización pensando en el proceso de compra?

Debido a que el objetivo de las campañas de automatización es interactuar de manera personalizada e inteligente con los Leads, es interesante construir contenidos específicos para cada una de las etapas. De esta forma, puedes preparar mejor los Leads y ayudarlos a avanzar de manera más natural y eficaz en el proceso de compras.

En la etapa de aprendizaje y descubrimiento, es interesante utilizar contenidos más amplios y que despierten la atención de tus clientes potenciales. Recuerda que en esta etapa la mayoría aún no sabe que tiene un problema y tu reto es mostrarles la existencia de dicho problema u oportunidad.

Supongamos que tu producto sea un software para gestión de proyectos. En esta primera etapa de compra, tus clientes potenciales aún no saben que necesitan un software de ese tipo. Por eso, produciremos algunos posts o eBooks más amplios y muy atractivos para llamar la atención de los clientes potenciales. Por ejemplo: “¿cómo aumentar la productividad de tu empresa?”

Nota que en ningún momento hay intentos de vender la idea de un software. El objetivo principal es tratar de un tema relacionado con el problema que tu producto resuelve. Para hacer el enlace con tu producto, en este material mostraremos que una de las formas de aumentar la productividad de la empresa es por medio de una buena gestión de proyectos.

En la etapa de reconocimiento del problema, es interesante producir contenidos más enfocados en el problema / oportunidad. Esta es la etapa en la que el comprador comprenderá mejor la naturaleza del problema e iniciará una búsqueda por soluciones. En este caso, haríamos materiales con temas como “¿cómo hacer una buena gestión de proyectos?” o “4 errores comunes en la gestión de proyectos”.
Para hacer el enlace con tu producto, en este material mostraremos que uno de los factores para hacer una buena gestión de proyectos es el uso de algún software y los beneficios que el mismo puede ofrecer.

En la etapa de consideración de solución, el contenido debe ayudar a los clientes potenciales a descubrir y evaluar bien qué es necesario para resolver el problema y las soluciones existentes para ello. Es importante en esta etapa que el contenido cree el sentido de urgencia en el cliente potencial. Esto hace que el mismo avance más rápidamente por el embudo de ventas.

Un contenido que deberá utilizarse es “¿cómo elegir el mejor software de gestión de proyectos para tu empresa?”. Así, logramos listar algunas posibilidades y funcionalidades importantes para la elección. Para crear el sentido de urgencia, podemos mostrar algunos casos en que los clientes tuvieron grandes avances de performance al utilizar un software de gestión de proyectos.

En la etapa de decisión de compra es importante crear materiales que refuercen las diferencias competitivas de tu producto, contesten objeciones comunes de venta y ayuden en la venta. Es común en esta etapa evidenciar las ventajas de tu software y hacer comparaciones con la competencia. En ese caso, podríamos hacer un material como “¿por qué el software X es ideal para empresas de tecnología?” o alguna comparación como “software x versus otro software de gestión”.

DETECTAR Y GESTIONAR LEADS

Como hemos dicho, para tener resultados efectivos con la Automatización de Marketing es muy importante entregar el contenido adecuado en la hora oportuna a los Leads. No es suficiente planificar las campañas de automatización según el proceso de compras si no logramos detectar en cuál de dichas etapas el Lead se encuentra y enviar el contenido inadecuado para el mismo.

La mejor manera de hacerlo es evaluar el historial del Lead con tu empresa: los materiales que ha descargado, la cantidad de materiales, los emails que leyó e hizo clic, etc.

Una manera simple de hacerlo avanzar en el flujo es seleccionar algunos materiales para servir de atractivo para cada etapa de compra. Es decir, envías emails con algunos materiales. Si el Lead descarga el material que elegiste, puedes considerarlo listo y cambiarlo a un flujo más avanzado.

Este tipo de regla puede crearse en softwares de Automatización de Marketing y permiten una asertividad mucho mayor en la comunicación con los Leads.

Principales retos para comenzar a implementar un sistema de Automatización de Marketing

Reto 1: definir la estrategia de tu campaña de Automatización de Marketing

La primera etapa es tener clara tu estrategia y tus obje- tivos con cada una de las campañas de Automatización de Marketing. A partir de esto queda más fácil definir los contenidos que deberán utilizarse, los resultados esperados y otros detalles de la campaña. Un consejo para esto es pensar y construir una campaña a la vez.

Como principal rol de las campañas de automatización es ayudar al Lead a avanzar sólo en el proceso de compra, es mucho más productivo (y fácil) tener una campaña completa, contemplando el Lead desde el inicio del proyecto y llevando al mismo hasta el momento de compra. Tener varias campañas incompletas no hará todo el proceso y sólo hará más complicada tu vida.

Para ayudarte en la planificación de las campañas, hicimos una Planilla de Automatización de Marketing. Una hoja de cálculo que, intuitivamente, te guiará en la planificación de cada una de las campañas, de inicio a fin.

Reto 2: decidir cuáles contenidos ofrecer en cada email

Entregar el contenido adecuado de manera oportuna a los Leads es la clave para ser eficiente y tener los resul- tados reales con la Automatización de Marketing.

Para saber cuál contenido entregar, lo mejor es pensar en la etapa de compra en la que se halla el Lead. Si el mismo acabó de conocer tu empresa y demostró un pequeño interés por el tema que abordas, debes enviar al mismo contenidos más generales para despertar un mayor interés por dicho tema.

Pero, si el Lead ya está lo suficiente interesado por la empresa y hasta hizo una solicitación de presupuesto, el contenido debe ser otro. No tiene sentido que el mismo reciba contenidos amplios, sino algo más directo que ayude el Lead a elegir tu empresa, como casos de éxito o comparaciones con otros productos.

Reto 3: escribir emails eficientes

Los emails de los flujos tienen el objetivo principal de obtener mayor compromiso de los Leads. A ninguno le gusta tener la impresión de que recibió un email automático, y mucho menos, con la impresión de que el mensaje fue enviado masivamente a miles de personas.

Por eso valoriza la individualidad. Invierte en un lenguaje cercano y atractivo que motive la relación con tu Lead. Es importante recordar que los emails de los flujos no necesitan ser rebuscados o muy elaborados. Para valorizar la relación, debes elaborar emails sólo con texto, sin imágenes en el template.

Es esencial ofrecer información de calidad y apropiada a la etapa del Lead en el embudo de ventas.

Desafio 4: implementar los flujo

Después de descargar la planilla y pensar en tu estrategia de Automatización de Marketing, es momento de planificar e implementar la campaña.

Identifica los principales contenidos en cada una de las etapas del proceso de compra, que servirán como criterio de entrada en los flujos.

  • Construye el flujo de los emails y el mensaje principal de cada uno de ellos
  • Produce los contenidos y escribe los emails
  • Programa los emails

Hacer todo el proceso de segmentación y envío de los emails manualmente requiere un mayor trabajo y es ineficiente. Una herramienta automatizada de Marketing Digital, por el contrario, brinda efectividad, inteligencia y resultados mucho mejores que las campañas tradicionales de email marketing.

El software ayuda a tener mayor agilidad en el progreso de tu estrategia, principalmente en la configuración de las campañas de automatización.

Reto 5: medir la eficacia de las campañas

El Marketing Digital tiene un carácter numérico y analítico. Por eso, es muy importante medir algunas métricas para descubrir en donde está siendo más eficiente y qué está funcionando mejor. Las principales metas del Email Marketing son las tasas de apertura y clic de los emails.

Sin embargo, la Automatización de Marketing tiene un impacto más relevante en las métricas más importantes, como el aumento de los Leads generados y la conversión de los mismos en clientes.

Otras métricas importantes son: calidad de los Leads pasados al equipo de ventas, proporción de la cantidad de Leads que están en el fondo del embudo, la velocidad con la que avanzan en los flujos y se aproximan del momento de compra, el costo de adquisición de los clientes, entre otras.

CÓMO USAR LA AUTOMATIZACIÓN

Hasta ahora hemos hablado de Automatización de Marketing para nutrición de Leads con el objetivo de preparar los mismos cada vez más para el momento de compra. Es decir, para extraer aún más oportunidades y cerrar el ciclo de marketing, enviando de manera automática los Leads más preparados para el equipo de ventas.

La automatización completa (con flujos prioritarios, listas dinámicas y segmentación por clic) permite diversas acciones diferentes de las tradicionales. Explicaremos 3 formas de usar la Automatización de Marketing enfocada en aprovechar los Leads para generar aún más oportunidades para el equipo de ventas.

Aprovechando Leads que todavía no están listos para la compra

Este primer uso de la automatización es menos conven- cional. Pocas empresas ponen atención a estos Leads, ya que dejan que la Automatización de Marketing haga el trabajo de nutrir los Leads. De hecho es rol de la automatización cuidar de estos Leads y nutrir los mismos automáticamente, y abordar los mismos antes de la hora puede acabar por ser una “salida nula” y pérdida de una oportunidad.

Sin embargo, si el Lead tiene un buen perfil, vale la pena monitorear de cerca sus acciones para abordarlo en el momento más adecuado posible. Para lograr acompañar de cerca dichos Leas con gran potencial, pero que aún no están maduros, un buen camino es:

  • Crear una lista de segmentación con los criterios que tu empresa considera un buen fit (determinados cargos, segmentos, tamaño de las empresas)
  • Crear un flujo automatizado con la regla a continuación: si el Lead entra en dicha lista, atribuye un vendedor como dueño de ese Lead (con RD Station, puedes distribuir los Leads entre un grupo de vendedores)
  • Finalmente, configurar el flujo para notificar por email el dueño del Lead siempre que el mismo haga una nueva conversión (descarga de un material, clic en algún enlace enviado por email).

De esta manera, el vendedor que es dueño del Lead puede hacer un seguimiento de cerca. Cuando perciba que el Lead ya está más listo, puede hacer un enfoque con mucha más seguridad y mayor probabilidad de cierre.

En esta situación, el objetivo es monitorear de cerca los Leads con mayor potencial y abordar los mismos sólo cuando demuestran que están más maduros e interesados en la compra. Es posible identificar dicha madurez de varias maneras, pero las más comunes son por medio de la descarga de algunos materiales específicos y haciendo clic en algún enlace presente en los emails (como página de precio, funcionalidades, etc.).

Aprovechando los Leads que están casi listos

Esta segunda técnica sirve para empezar a aprovechar los Leads que están un poco más maduros y que están demostrando pequeños signos de interés en tu producto o servicio. Durante los emails de nutrición, es muy común incluir Calls-to-Action en los últimos emails llevándolo al producto, como prueba gratuita, solicitación de presupuesto, entre otros.

Lo que las empresas normalmente hacen es: crear los flujos de nutrición, insertar los Leads en este flujo, y en la práctica se relacionan sólo con aquellos que de hecho solicitaron una prueba gratuita o un presupuesto. Lo que la mayoría de los gerentes de marketing no perciben es que, de esa manera, muchas buenas oportunidades acaban por ser ignoradas.

Ejemplos con números:

  • En un determinado email del flujo de nutrición,incluimos un Call-to-Action para una prueba gratuita de la herramienta
  • El enlace para la página de prueba gratuita tuvo 120 clics
  • De los 120 visitantes, sólo 50 convirtieron y de hecho comenzaron a probar la herramienta. Es decir, tasa de conversión del 42%.

Dichas 50 conversiones son los Leads que todos suelen dar más atención, lo que está correcto. Sin embargo, ¿qué ocurrió con los demás 70 Leads que hicieron clic en el enlace del email? La gran mayoría de las empresas ignora dichos Leads y pierde buenas oportunidades.

Si los Leads recibieron varios materiales, leyeron diversos emails y hasta hicieron clic en el Call-to-Action, tuvieron un mínimo interés, aunque no hayan de hecho convertido.

Algunos de los mismos no convierten porque realmente no tienen interés en el producto o servicio y sólo estaban sólo curiosos. Pero una parte no convirtió por pereza de completar los campos o porque decidieron hacerlo más tarde y acaban por nunca hacerlo.

El truco está ahí. Identificar, monitorear y abordar los Leads que demostraron interés, pero que, por algún motivo, no convirtieron. Para monitorear dichos Leads, puedes configurar la Automatización de Marketing de la siguiente manera:

  • Crea una segmentación con los Leads que hicieron clic en el enlace de un determinado email y que no convirtieron en las respectivas Landing Pages, como personas que hicieron clic en el enlace de prueba gratuita pero no iniciaron la prueba.
  • Crea un flujo automatizado con la regla a continuación: si el Lead entra en esta lista, atribuye un vendedor como dueño de dicho Lead (con RD Station, puedes distribuir los Leads entre un grupo de vendedores).
  • Configura el flujo para notificar el dueño del Lead por email.

El Lead puede no estar totalmente listo para la compra, pero al menos está curioso para saber más y por eso, vale la pena abordarlo. Lo más importante en el proceso es garantizar las notificaciones y acciones en tiempo real.

Aprovechando los Leads que están listos

Este último caso es el más sencillo, pero también es cuando se pierden grandes oportunidades por falta de algo muy simple: velocidad. El Lead ya está listo para la compra y lo demostró por medio de las conversiones. A partir de ese momento, la velocidad de abordaje es un factor determinante para el éxito.

Según el estudio The Ultimate Contact Strategy, al abordar el Lead en el primer minuto tras su conversión, las oportunidades de conversión aumentan (volverse cliente) en hasta un 400%.

La Automatización de Marketing también puede ayudar con ello, disminuyendo las etapas del proceso de paso de Leads, acelerando dicho proceso y economizando preciosos minutos.

La automatización debe ser muy sencilla.

  • Crea una segmentación con los Leads que demuestran interés claro por tu producto (convirtió en Landing Pages como prueba gratuita, solicitaciones de presupuesto, etc.)
  • Crea un flujo automatizado con la regla a continuación: si el Lead entra en dicha lista, atribuye un vendedor como dueño de dicho Lead
  • Y, finalmente, configura el flujo para marcar el Lead como oportunidad y envía el Lead al CRM, directamente al pipeline del vendedor elegido.

De esta forma, garantizamos que los Leads sean enviados instantáneamente y que sean entregado al vendedor. Dicha entrega del Lead directo al CRM se hace por medio de la integración entre las herramientas de Automatización de Marketing y CRM.

CONSEJOS AL USAR AUTOMATIZACIÓN

Como hemos visto en este eBook, la Automatización de Marketing es una poderosa herramienta, responsable de mantener relaciones personalizadas por email de manera inteligente y escalable. Pero lo que pocas empresas saben es que dicha herramienta brinda muchas otras posibilidades.

El email es de hecho el principal generador de resultado, pero usarlo también para automatizar procesos de gestión y entrega de Leads brinda grandes incrementos de productividad  y consecuentemente de resultados.

En este capítulo, mostraremos cómo tu empresa puede automatizar varios procesos y extraer todo el potencial de la Automatización de Marketing..

Cambiar la etapa del Lead

Entre tu base de Leads se encuentran mezclados clientes, nuevos y antiguos Leads, con potencial o no, distribuidos entre las etapas de tu embudo de ventas. Por ello, para garantizar una relación de calidad, necesitas separarlos y conversar con cada uno de los mismos para entregar el máximo valor posible.

El precio de no individualizar la relación son clientes recibiendo contactos de venta, lo que genera pérdidas de oportunidades de negocio y ciertamente más reclamaciones que agradecimientos de tus Leads.

Con la Automatización de Marketing podemos cambiar la etapa del embudo en la que se encuentra el Lead, separando quiénes son los clientes, los Leads calificados y las oportunidades de negocio del resto de la base, lo que orienta tu relación.

Cómo usarlo prácticamente

Cuándo se cierra una venta en el CRM de ventas, dicha información vuelve a la base en forma de conversión. Dicha conversión sirve para que la Automatización de Marketing, cambie la etapa del Lead para “cliente”. Hacer dicho cambio evita que tengas enfoques vende- dores con alguien que ya compró tu solución y empieces a trabajar con una relación post-venta.

Añadir/Remover tags

Muchas veces, en la base de Leads, hay grupos que no comparten ningún criterio que permita reunirlos. Un ejemplo es cuando importas Leads hacia adentro de la base, que no fueron generados por una Landing Page integrada a tu plataforma de gestión de Leads. Las tags ayudarán en esta tarea, facilitando la identificación y la segmentación de dicho grupo.

Cómo usarlo prácticamente

Cuando alguien se candidata a una de las diversas oportunidades de trabajo con nosotros, insertamos en los mismos un tag denominado “talent”. Así podemos fácilmente segmentarlos y de esa manera, impedir que dicho Lead sea enviado a un vendedor, desperdiciando su tiempo.

Marcar el dueño del Lead

Se trata de una variación de la función “marcar dueño del Lead”, muy importante para la automatización del paso de oportunidad de negocios para ventas. Esto hace que sea escalable el proceso de atribuir un dueño a los Leads, distribuyendo las oportunidades alternadamente entre un grupo de vendedores.

Cómo usarlo prácticamente

Entregamos las oportunidades de negocios para ventas basado en el segmento del Lead. Básicamente entregamos cada segmento de actuación a un vendedor especialista. Con esto, creamos vendedores que conocen más del segmento del cliente potencial y puede crear una propuesta de valor más sólida, lo que mejora las tasas de cierre del equipo.

Marcar como oportunidad

Es una manera de indicar si el Lead debe ser o está siendo abordado. Mientras atribuir un dueño indica que el Lead debe ser analizado por el vendedor, marcar el mismo como oportunidad muestra que el vendedor notó potencial y puede abordar el Lead.

Dicha indicación es también muy utilizada como oportunidad de integración entre la plataforma de Automatización de Marketing y el CRM, indicando la entrega del Lead de marketing a las ventas.

Cómo usarlo prácticamente

Tenemos RD Station integrado a Pipedrive, de manera que siempre que se indica un Lead como oportunidad, se genera un deal en el CRM, directamente en el pipeline de su dueño.

En los casos en que la conversión necesariamente implica un abordaje, hacemos que el propio flujo de automatización asigne un dueño en la primera etapa e indique el Lead como oportunidad en el segundo, haciendo que el deal sea generado en tiempo real para el vendedor.

AUTOMATIZACIÓN EN LA POSTVENTA

La adquisición de clientes y la automatización de determinadas tareas no son los únicos trabajos facilitados por la Automatización de Marketing. Existen también acciones realizadas en la post-venta que hacen que el resultado de tu empresa aumente, estimulando quienes ya son clientes a realizar nuevas compras, hacer upgrades, entre otros.

Por eso, mostramos en este capítulo las ideas más accionables para aplicar la Automatización de Marketing en la post-venta y abordamos 4 tipos de flujos que pueden y deben  hacerse con dicha herramienta para generar más resultados.

Flujo de activación

Entre más complejo sea tu producto, mayor la necesidad de mostrar un valor inicial para que el Lead no se decepcione y pare de utilizar tu solución antes de incluso conocer su potencial. En estos casos, usamos los flujos enfocados en la activación de nuevos clientes.

El objetivo principal es enviar una serie de emails enfocados en mostrar al cliente cuáles son las acciones que debe realizar y en qué orden para extraer dicho valor inicial. Esto también permite ganar productividad en el proceso, ya que muchos clientes harán la activación solos, ahorrando el tiempo de los consultores.

Un ejemplo: si vendes un software de gestión de tare- as, puedes pensar en un flujo sencillo de tres emails que oriente el cliente en las acciones básicas de la aplicación:

  • Email 1: Da la bienvenida y sugiere la creación de una lista de tareas que deberán realizarse a lo largo de la semana
  • Email 2: Email con las tareas registradas y un recordatorio para marcar aquellas que ya fueron realizadas
  • Email 3: Sugiere la creación de una lista compartida con más usuarios, para gestión de las tareas que necesitan más de una persona

Evidentemente el ejemplo arriba es específico parasoftware, pero dicha activación se aplica a cualquier contexto en donde hay un producto y un cliente. Basta con saber cuál es el valor que deseas entregar al consumidor, transmitido por medio de un flujo

Flujos de retención

Otro uso muy eficiente de la Automatización de Marketing es evitar cancelaciones y retener a los clien- tes de manera automatizada. La sugerencia es crear flujos para reunir opiniones y comentarios constantes de la base de clientes, lo que se puede hacer con el uso de NPS (Net Promote Score).

Si tu empresa tiene informaciones sobre el uso del producto por ejemplo, cuáles funcionalidades el cliente ha utilizado, desde hace cuánto tiempo el mismo no inicia una sesión, desde hace cuánto tiempo no utiliza determinada herramienta que consideras fundamental para extraer valor el flujo de retención se vuelve aún más fácil de realizar. Utilizando el ejemplo del software de gestión de tareas, un flujo de retención sería:

El software ha identificado que hace más de tres días que el cliente no ha marcado una tarea como realizada, y existen tareas pendientes y atrasadas; La Automatización envía un email diciendo “¿Fulano, has realizado las tareas? ¡Marca las mismas como hechas y sigue adelante!, e incluso ofreciendo un material sobre gestión del tiempo para que el cliente aumente su productividad.

Finalmente, aún sobre retención, otro caso interesante es traer de vuelta a los clientes. Si has perdido algunos clientes, utiliza dichos flujos para entender qué ocurrió, o para hacer una buena propuesta de retorno. Principalmente, si tu empresa posee un producto de ingreso recurrente, evitar y recuperar los churns es una de las principales maneras de lograr la sostenibilidad

Flujos para upsell/cross-sell

Crecer junto con tu cliente es muy valioso para ambos lados. Fraccionar tu producto en varias versiones ― desde una versión básica para quienes están comenzando en el tema hasta las versiones más avanzadas es una excelente manera de atraer todos los tipos de demanda en tu segmento.

Para quienes ya lo hacen, vender upgrades de tu producto por medio de la Automatización de Marketing puede brindar un rendimiento muy satisfactorio con
muy poca inversión. Ciertamente tienes una métrica que identifica cuáles clientes están utilizando tu producto muy bien, o no. Después de la identificación de los mismos, ofrece exactamente lo que necesitan.

En el ejemplo del software de gestión de tareas, un caso sería:

El software identifica que un cliente está muy comprometido. La Automatización envía un email ofreciendo funcionalidades más avanzadas, como anexar archivos a las tareas, añadir subtareas, categorías, etc.

En otros casos, si tu producto no tiene una versión para ofrecer Upsell, pero tiene varios productos complementarios, una buena opción es utilizar el Cross-sell. Un buen ejemplo es una empresa de segu- ros que vende un seguro de coche y luego, ofrece nuevos seguros (de vida, casa, etc.).

Flujo de Recomendación

La recomendación tiene un poder muy grande de traer nuevos clientes a partir de los que ya existen. Esto es evidente: si un amigo confía y compra un producto y cree que eso también puede beneficiarte, probablemente darás más atención y también probarás el producto.

Lo mismo ocurre en casi todos los mercados, y una de las principales ventajas es que se trata de una excelente métrica para saber si estás haciendo un buen trabajo, además de tener el menor coste de adquisición posible.

En el caso del software de gestión de tareas, un flujo sería:

  • En el flujo de retención, has identificado que determinados clientes dieron un excelente NPS a la empresa.
  • La Automatización envía un email de agradecimiento y solicitando la recomendación del software a un amigo además de dar un descuento o un mes gratis en caso de que el amigo se registre.

En cualquier caso, una buena estrategia es consolidar una política de recomendación y usar la Automatización de Marketing para diseminar la idea. Premia a quienes divulgan tu marca y tu producto y le brindan más ingresos a tu empresa. Además de la relación entre el provee- dor y el cliente, pueden ser socios de negocio.

TENDENCIAS DE LA AUTOMATIZACIÓN

Utilizar la automatización de marketing para automatizar la relación, no sólo emails

El inicio de la Automatización de Marketing fueron los famosos autoresponders. Son básicamente el envío de mensajes de email automáticamente con un intervalo de tiempo entre los mismos. El punto de atención es que la automatización de marketing más completa va mucho más allá del email. El objetivo no es simplemente automatizar el envío de emails, sino la relación con los Leads. Y esto implica muchas otras acciones:

  • Interactuar con el Lead en las redes sociales: se trata de una acción muy simple y que hace mucha diferencia en la relación. Una de las etapas de un flujo automático puede ser seguir el Lead en el twitter, por ejemplo. La tendencia de que el Lead siga de regreso es muy grande y, a partir de entonces, estableces otro canal de comunicación con el mismo.
  • Hacer mejor gestión de Leads: utilizar la automatización de marketing para hacer una mejor gestión de los Leads trae un gran aumento de productividad. Puedes crear reglas para marcar elLead como Lead calificado, Oportunidad o inclusocliente. Esto ayudará a establecer una comunicación más segmentada y facilita significativamente la vida de los vendedores y del equipo de marketing
  • Aumentar el rendimiento del equipo de ventas: además de nutrir los Leads y prepararlos para la compra, es posible enviar los Leads calificados al equipo de ventas e incluso distribuirlos entre los vendedores de forma inteligente y automática. Esto evita la pérdida de tiempo, la ‘pelea’ por Leads yaumenta la eficiencia.

Ejemplo: Los Leads marcados como calificados y de la región 1 se distribuyen automáticamente entre los vendedores A, B y C. Los de la región 2, por su parte, se distribuyen entre los vendedores D, E y F.

Conocer mejor a los Leads y crear segmentaciones automáticas

Hablamos mucho en nuestro blog de la importancia de la comunicación segmentada en resumen, sus resultados mucho mayores. La segunda tendencia está relacionada con usar la automatización de marketing para conocer mejor y orientar tu propia base de Leads automáticamente, principalmente de acuerdo con el interés y el compromiso. La principal forma de hacerlo es combinar la segmentación de los Leads por clic en emails, descarga de materiales y automatización de marketing. De esta forma, el Lead entra en grupos de interés de acuerdo con sus acciones.

Pensemos como ejemplo una escuela de idiomas:
En este ejemplo, los Leads que hicieron clic en el enlace “consejos para aprender inglés” recibirán una tag para identificarlos y los mismos ingresarán a un grupo de Leads interesados en el tema. A partir de ese momento, todo cambia: los emails, las ofertas y el discurso de venta se relacionarán sólo con este idioma.

Optimizar las campañas basadas en los resultados reales

Esta puede ser tal vez una de las tendencias más importantes, y que puede cambiar el nivel de los resultados obtenidos con la automatización de marketing.

La gran mayoría de las empresas y de los profesionales de marketing actualmente optimizan sus campañas basados en las tasas de apertura y de clic de los emails. Esta es, sin duda, una métrica importante, pero son métricas “a medias”, ya que no comprueban si está de hecho funcionando.

El objetivo principal de la automatización de marketing es automatizar la relación con los Leads y dejarlos más listos para la compra. Entonces, lo que necesito analizar es: ¿qué flujos de automatización realmente me ayudan a generar más oportunidades de negocio y clientes?

Toda métrica es, además de esto, intermediaria y sólo ayuda a analizar los resultados. Por tanto, la tendencia es analizar de manera más objetiva, completamente enfocada en resultados reales. Esto seguramente ayudará a llevar la automatización de marketing a otro nivel de resultados, ya que replicará lo que ya está de hecho funcionando.

AUTOMATIZACIÓN PERSONALIZADA

Al hablar de Automatización, términos como humano, personal y singular no suelen venir a la mente en primer lugar. Y de hecho, hay empresas que envían emails automáticos que parecen haber sido escritos por robots.

Pero es posible mejorar esto escribiendo para las personas. Ve algunos consejos para hacer la automatización de marketing sin dejar de lado la individualidad.

Escribe un contenido relevante

No es suficiente llamar al Lead por el nombre. Aunque esto ayude, la automatización de marketing te permite ir más allá. Puedes combinar el nombre con otra información del Lead, creando emails que se ajusten a las necesidades de cada uno de ellos.

Si tu mensaje trae el nombre del Lead, está dirigido al cargo que ocupa en la empresa y muestra que entiende su contexto, seguramente será mejor recibido. Además, hay personas que están en diferentes etapas del proceso de compra y es importante escribir un contenido enfocado en cada una de ellas.

Segmenta lo máximo posible

Dentro de una base de contactos existen Leads con características muy distintas. Por ello, crea perfiles completos de los Leads, que ayuden a enviar los mensajes correctos.

Si uno compró un producto de tu empresa, no envíes otro email anunciando el mismo producto. Cuando recibe contenidos innecesarios, la gente puede quedar frustrada e ignorar a los mensajes de la empresa

Responde los emails

Es importante responder a los emails o, al menos, dirigirlos a algún lugar, También puede ser una manera de ayudar a los clientes con sus dudas y obtener feedbacks.

Ten cuidado con el nombre y el email del remitente

Enviar emails con el nombre y la dirección de email una persona en el campo destinado al remitente hace que las mismas sean más abiertas. Asegúrate de que se trata de algo que la gente reconocerá y qué transmitirá credibilidad.

En el campo del email, no utilices una dirección de “no reply”. Esto transmite la idea de que no estás interesado en el Lead, como si le dijeras que no sirve de nada escribir porque no vas a responder.

ERRORES COMUNES

Hemos hablado mucho en este eBook sobre la importancia de hacer una buena planificación de tus flujos de automatización para evitar errores. Sin embargo, sabemos que muchos aprendizajes sólo ocurren en la práctica.

Por eso, hablaremos un poco de lo que vivimos y de nuestros errores, para que aprendas con ellos y no los repitas. En este capítulo, veremos los errores más practicados a la hora de trabajar con la Automatización de Marketing para que salgas adelante.

Pensar que la herramienta automatiza todo

El error comienza al pensar que la Automatización de Marketing hará el trabajo por sí sola. La herramienta debe automatizar tus decisiones de relación. Es decir, si el equipo de marketing no entiende tu base y la forma correcta de relacionarse con la misma, solamente esta- remos automatizando el error.

El marketing definirá el interés de un determinado grupo de Leads, si la conversación debe ser informal o formal, o si el Lead debe ser nutrido con contenido o recibir un enfoque de ventas. La idea central es conversar con cada uno de los mismos de manera personalizada, llegando lo más cerca posible de un trabajo manual, evitando perder a los clientes potenciales con un enfoque de ventas precoz y mal planificado y tampoco perder las buenas oportunidades de negocios. Sin embargo, no basta con automatizar.

Debes acompañar las eventuales respuestas, responder o enviar las dudas a quien esté encargado y mejorar tus flujos siempre que sea necesario. Recuerda que, entre más personas interactúan con tus emails, mejor has logrado tu objetivo.

No pensar en el proceso de compra

Como hemos señalado, nuestro objetivo es tener la oferta adecuada para el interés y el momento del Lead. Una buena forma de saber hasta qué punto debes ser vendedor es conocer el Proceso de compra de tus clientes.

Dicho esto, esperamos haber transmitido la importancia de pensar a mediano plazo, en la construcción de una relación verdadera, que haga que el Lead encuentre en tu solución una forma de alcanzar el éxito. Nuestra misión es, por tanto, proporcionar informaciones para que el Lead avance en el proceso de compra lo más rápido posible y, finalmente, mostrar que tenemos la mejor solución.

Si intentas vender antes de ese momento, una pequeña parte del mercado va a comprar, mientras que la mayo- ría restante dejará de leer tus próximos emails, ya que todavía necesitan entender mejor tu necesidad antes de hacer la compra.

No migrar/ segmentar la base

Lo que queremos transmitir hasta ese momento es que tus Leads poseen intereses y momentos diversos, por lo que conversar con todos de la misma forma no brindará buenos resultados.

Para personalizar la comunicación, necesitamos segmentar la base de la mejor forma, es decir, agrupar a los Leads con características similares. Podríamos afirmar que, entre más segmentada sea la comunicación, mejor podrás transmitir y captar valor de tus Leads.

En el caso de la automatización de marketing, necesitamos agrupar los Leads que estén interesados en la misma solución y además, estén en el mismo

momento de su proceso de compra. Con esto en mente, sabemos sobre qué hablar y hasta qué punto puede ser vendedor el contenido del email.

Obviamente cada Lead evoluciona a su tiempo, así que utiliza segmentaciones y desencadenadores que te permitan entender cuáles Leads han avanzado y cuáles no. Basado en esto se definirá cuando un flujo sale o entra en escena en la relación con dicho grupo.

Un ejemplo práctico  fue una prueba hecha en uno de nuestros flujos de automatización: Flujo de automatización segmentado a 3.365 Leads que descargaron un determinado eBook, incluyendo directamente en el flujo:

En la práctica, lo que sucedió fue que trabajamos con sólo el 28% del volumen, pero de forma más alineada con la expectativa de los Leads. Trabajar de esta manera produjo un aumento del:

  • 30% en la tasa de apertura
  • 61% en la tasa de clics
  • 23,7% en el CTR de la campaña

Finalmente, teníamos como principal llamada para la acción del flujo una invitación para conversar con un consultor, y allí generamos un 42% más conversiones.

Dejar de automatizar procedimientos de alineación entre marketing y ventas

Además de los errores de uso, muchas veces los usuarios de la automatización de marketing pecan por no aprovechar los recursos de la herramienta más allá de la entrega personalizada de email. Para ayudar, buscamos los principales casos de uso en los que la automatización de marketing ayuda a los equipos de marketing y ventas a ser más ágiles y productivos.

  • Según una conversión o segmentación, es posible asignar un dueño al Lead, incluso distribuyendo entre un grupo de tu elección. Ellos recibirán notificaciones sobre las nuevas interacciones del Lead con tu empresa.
  • Si un Lead evoluciona y se vuelve un cliente, la automatización de marketing puede ser tu socia al hacer el cambio de etapa del Lead en tiempo real, impidiendo que el mismo reciba comunicaciones de ventas o sea abordado nuevamente.
  • Si alguna acción del Lead muestra que se trata de una oportunidad de negocio, como en nuestro caso cuando un Lead solicita una diagnóstico de marketing a su empresa, la automatización puede ayudarte indicando los Leads como oportunidad y entregándolos directamente a un consultor de ventas.
No analizar y optimizar

Al igual que gran parte de las acciones de marketing, la automatización también debe recibir constantes mejoras para tener mejores resultados. El hecho es que incluso las hipótesis evidentes deben ser validadas, ya que pueden tener resultados sorprendentes.

La regla es sencilla: probar varias estrategias y modelos, medir y replicar lo que está funcionando mejor. Mantente atento a las empresas con más experiencia, para orientar tus tasas de conversión y ver ideas que te ayuden a mejorar constantemente tu rendimiento.

Las principales métricas que deberán observarse a la hora de analizar la eficacia de tus flujos de automatización de marketing son:

  • CTR (Click Through Rate): proporcionada por la relación entre la cantidad de clics en las CTA (Call to Action) y la cantidad de emails entregados. Es ideal para comparar los flujos, pero depende de métricas intermedias para indicar qué necesita ser optimizado.
  • Tasa de apertura: se calcula por medio de la relación entre el número de emails abiertos y el número de emails entregados. Dicha tasa muestra hasta qué punto el Lead está receptivo a tu empresa, y cuán atractivo parece tu tema. Los grupos de Leads que conocen tu empresa y entienden por qué estás contactándolos naturalmente generan tasas de apertura de emails mucho mejores.
  • Tasa de clic: es la razón entre el número de clics en
    tu CTA y el número de mensajes de email abiertos. La principal función de la misma es mostrar la relevancia de tu contenido para el Lead y cuán contextualizada está tu oferta.
  • Volumen absoluto: es el número total de Leads que alcanza su objetivo. A pesar de que siempre analizamos la eficiencia de un flujo a partir de sus tasas de conversión, no podemos desconsiderar los volúmenes absolutos. En algunos casos, para mejorar la segmentación, se paga un precio caro de volumen. Y a veces, la mejoría causada por la personalización de la comunicación puede no ser suficiente para compensar los números.

BUENAS PRÁCTICAS

Nada en el marketing es una regla. Tal vez encuentres en tu contexto una forma más eficiente de interesar a tus Leads, pero elegimos 9 buenas prácticas que proporcionan buenos resultados en la gran mayoría de los casos.

1. Ten una metodología bien planificada

De acuerdo con el grado de avance asignado a determinado grupo de Leads (proceso de compra), piensa en la mejor manera de transmitir confianza en tu solución. Utiliza mucho contenido, estudios de caso y otras herramientas en el momento y en la frecuencia que brinda más resultados.

Aquí en RD Station solemos comenzar un flujo apostando fuerte por el contenido, indicando materiales que ayuden al Lead a entender mejor su contexto. En un segundo momento, con los Leads mejor educados, comprobamos lo que se dijo con estudios de caso, lo que deja el Lead más seguro para tomar una acción.

En este momento es importante que entiendas cómo transmitir valor y confianza de la mejor manera. Ponerse en el lugar del comprador es siempre una buena sugerencia para entender qué es más relevante en cada momento.

2. Distribuye oportunidades de negocio de forma automatizada

Crea una segmentación con las interacciones que te demuestren un claro interés de compra. Utiliza dicha segmentación con desencadenador de un flujo de automatización y distribuye los Leads entre los vendedores (indicar como dueño). La segunda etapa es marcar estos Leads como oportunidad, lo que, cuando es debidamente integrado, hace la entrega del Lead direc- tamente en el Pipeline de los vendedores.

3. Usa la etapa del Lead en el embudo de ventas

Crea una automatización que indique como clientes tus nuevos usuarios. De esta manera, evitas interacciones inadecuadas con clientes y Leads que ya están siendo abordados por un vendedor.

4. Sé transparente

En algunos casos, la mejor estrategia es la transparencia, dejando claro para el Lead el porqué de estar recibiendo el email, con qué frecuencia ocurrirá el contacto y cuándo recibirá el próximo email.

5. Usa un Email personal

Si la idea principal es personalizar la comunicación, evita que tu email parezca automático e impersonal. Una buena sugerencia es utilizar un compañero de equipo o consultor como remitente del email.

6. Personaliza

Personaliza todo lo que sea posible. Si tu mensaje puede llevar el nombre de Lead, el nombre de la empresa en la que trabaja o mostrar que comprende el contexto del usuario, será mejor recibido.

7. Crear flujos de automatización para tus principales objeciones de compra

Crea flujos para los Leads descalificados o que tuvieron objeciones que impidieron la compra. Con ellos puedes hacer una nutrición específica para pedir determinada información, mostrar urgencia de compra, actualizar sobre mejoras de producto y mucho más.

8. Actualiza periódicamente el contenido de flujos antiguos

Al igual lo que ocurre con los mensajes, con el paso del tiempo tus emails pueden estar afirmando cosas que ya no son verdad o que necesitan adiciones. Actualiza con cierta periodicidad los emails de los flujos y asegúrate de lo que estás hablando.

9. Cantidad de flujos vs. Resultados

Piensa siempre en el trade-off entre tener muchos flujos con pocos Leads y pocos flujos con muchos Leads.

Trabajar con más flujos de forma general mejorará tu rendimiento, pero tiene un alto costo de mano de obra para planificación y creación

SOFTWARE DE AUTOMATIZACIÓN

En este eBook mostramos cómo la Automatización de Marketing es una estrategia poderosa. Permite comunicarse e interactuar con los Leads de manera mucho más personalizada y automatizada. Esto brinda resultados mucho mejores y Leads más listos para la compra, ya que envía el contenido adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado.

Sin embargo, para que esta estrategia funcione bien, es necesario tener una buena herramienta. En este capí- tulo, elegimos 3 características fundamentales de una herramienta de Automatización de Marketing para tener buenos resultados.

Criterios de segmentación más completos

La primera etapa para interactuar bien con el Lead es conocerlo bien: saber quién es, de dónde vino y su tema de interés. Es interesante encontrar una herramienta que pueda recoger dicha información de diferentes maneras.

La primera forma de recoger información es mediante el llenado de formularios, que pueden ser Landing Pages para descargar materiales o páginas de contacto del sitio, por ejemplo. Esta información es más personalizada y varía de negocio a negocio.

Para algunas empresas, saber dónde está el Lead es muy importante y hace total diferencia para determinado tipo de negocio. Para otros, el cargo del Lead es lo importante. Al recoger dichas informaciones por medio de los formularios, es posible hacer una segmentación más completa y asertiva para planificar otras acciones de Marketing.

Otras informaciones, como el historial del Lead con tu empresa (cuáles materiales descargó, cuál email leyó, etc.), forma de adquisición y en qué etapa del embudo está ayudan la herramienta de automatización a trabajar más inteligentemente y con acciones mucho más precisas.

Para ello, las herramientas de Automatización de Marketing más completas y que ya poseen su propia base de Leads tienen una gran ventaja y entregan resultados mucho mejores.

Algunas herramientas más sencillas no pueden extraer y almacenar todas las informaciones, y, por tanto, acaban por depender de las integraciones con otras herramientas para funcionar de manera más efectiva.

Listas dinámicas

Otro elemento muy importante para la Automatización de Marketing son las listas de segmentación. Las listas son filtros y su principal objetivo es desencadenar nuevos flujos de nutrición.

Para que las listas funcionen bien y realmente auxilien a la Automatización de Marketing, deben ser dinámicas. Esto significa que el Lead puede ingresar o salir de la misma en cualquier momento, basta con respetar sus criterios. Por consiguiente, esto permite también interrumpir un flujo de nutrición e iniciar otro que tenga más sentido para determinado Lead, en determinada etapa del flujo de compra.

Por ejemplo: puedes crear una lista dinámica en la que la regla es: descargar hasta 3 materiales. Cuando el Lead respeta dicha condición, ingresa en la lista y activa un flujo de nutrición. A partir del momento en que el Lead descarga un cuarto material, saldrá de esa lista e ingresará a otra más específica, con un flujo de nutrición más adecuado para él.

Vale recordar aquí que, tanto las acciones como las características del Lead pueden determinar el ingreso a una lista o la salida de la misma.

Es importante percibir que las herramientas de automatización más sencillas, como los autoresponders, no tienen listas dinámicas y por tanto, no logran tener la inteligencia de cambiar el Lead de lista y de flujo automáticamente. La principal consecuencia es que la comunicación se vuelve automatizada, pero a menudo, no personalizada.

Por ejemplo: si a lo largo de los envíos de los emails el Lead se vuelve un cliente, una herramienta completa de Automatización de Marketing “percibe” y cambia dicho contacto a una lista específica para clientes. A partir de ese momento, el Lead recibe sólo contenidos relevantes para él.

En el caso de los autoresponders, si ocurre lo mismo (El Lead se vuelve cliente en la mitad del flujo de nutri- ción), el Lead sólo continúa recibiendo todos los emails programados previamente. Es decir, es muy probable que todavía reciba un email descontextualizado, como “¿Quieres probar gratuitamente nuestra herramienta?”

Interacción con el lead más allá del email

La Automatización de Marketing es muy poderosa para la gestión de los Leads y también puede ser poderosa para el equipo de ventas. La primera y más conocida forma de interactuar con los Leads es por medio del Email Marketing. Sin embargo, si utilizas sólo los mensajes de email, dejas de aprovechar un gran potencial de resultados.

Otras acciones permiten aumentar mucho el interés del Lead con tu empresa y también que el equipo de ventas trabaje de manera más eficiente. A continuación mostramos algunas sugerencias de acciones para lograr dichos objetivos:

1. Cambiar propiedades del Lead
De acuerdo con el comportamiento del Lead, la herramienta cambia automáticamente sus propiedades, como la etapa de compra (lo considera calificado o cliente); lo indica como una oportunidad para el equipo de ventas o añade tags específicas para caracterizarlo. A partir de dichos cambios, es posible definir la interacción ideal para obtener el mejor resultado posible con el Lead.

2. Notificar email o dueño del Lead

El sistema notifica algún email o el vendedor responsable de aquel Lead que el mismo está en una determinada etapa. De esta forma, el vendedor sabe exactamente el momento en que se halla el Lead y su tema de interés. Con dichas informaciones, puede hacer un enfoque más preciso y asertivo.

3. Enviar informaciones a los sistemas externos

Otra acción importante es la integración con sistemas externos. Así, al llegar en una determinada etapa, el sistema de automatización envía este Lead a un software más específico para que el equipo de ventas trabaje de la mejor forma posible. Un ejemplo es la integración con un CRM. A partir de las acciones del Lead, se considera el mismo una oportunidad que se envía automáticamente a un CRM para ser trabajado por el equipo de ventas.

Estos son algunos factores muy importantes que se debe tener en cuenta en la elección de un software de automatización de marketing y que pueden hacer total diferencia en los resultados de tu empresa.

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